Công thức kinh doanh của “vua hồ tiêu” Việt Nam
Doanh nhân đứng đầu thị phần xuất khẩu
hồ tiêu Việt Nam đúc kết bí quyết thành công: "Chào hàng + Chất lượng + Công cụ + Chăm chỉ! Đi và “chơi” cùng đối tác vừa và nhỏ!".
Trong bối cảnh hàng loạt doanh nghiệp (DN) vừa và nhỏ Việt Nam (VN) gặp khó khăn buộc phải đóng cửa, co hẹp hoạt động…, thì câu khẳng định “chắc như đinh đóng cột” nói trên hẳn sẽ bị nhiều người cho là… nói đùa.
Nhưng đây chính xác là câu nói tâm huyết của Phan Minh Thông – vị CEO trẻ tuổi của Công ty cổ phần Phúc Sinh – một DN tưởng chừng “bé hạt tiêu”, nhưng đã liên tục đứng đầu thị phần xuất khẩu hồ tiêu của VN trong 5 năm gần nhất, và hiện đang chiếm 6% thị phần xuất khẩu hồ tiêu thế giới, đồng thời chiếm 15-17% thị phần xuất khẩu hồ tiêu VN ra toàn thế giới.
Điều gì đã khiến Phúc Sinh đạt được thành tựu đó, và giúp doanh nhân Phan Minh Thông tự tin đến vậy?
Doanh nhân Phan Minh Thông sinh năm 1975. Anh tốt nghiệp ĐH Ngoại thương Hà Nội và khởi nghiệp bằng vị trí “chạy bàn giấy” ở một công ty chuyên xử lý nước thải Nhật Bản. Một năm sau, anh “Nam tiến”, ứng cử vào vị trí nhân viên phòng xuất khẩu ngành hàng hồ tiêu của Pitco – DN vừa được thành lập trước đó 3 tháng, trực thuộc Tổng công ty Petrolimex. Sau khi “set up” hệ thống xuất khẩu hồ tiêu cho Pitco, anh rời công ty nhà nước và chính thức khởi sự kinh doanh với số vốn ban đầu hoàn toàn từ vay mượn. Anh cho biết, kinh nghiệm bán hàng từ năm 10 tuổi tại một cửa hàng khô của gia đình, với dòng máu kinh doanh có sẵn từ tấm bé của người Hải Phòng – miền đất giao thương buôn bán, và bên cạnh đó là một khả năng chịu khó, chịu học, cộng các kỹ năng mềm chính là “thế mạnh” của anh.
Công thức kinh doanh: 4C
* Trước hết, anh có thể giới thiệu vắn tắt đôi chút về lịch sử của Phúc Sinh?
- Tôi bắt đầu khởi nghiệp Phúc Sinh ban đầu là Công ty TNHH từ năm 2001. Trong khoảng 5 năm kể từ khi thành lập, Phúc Sinh chuyên về xuất khẩu hạt tiêu. 5 năm đó, chúng tôi học hỏi được nhiều điều để 6 năm sau, “leo” lên vị trí thứ 1 trên thị trường xuất khẩu tiêu của VN. Điều làm chúng tôi tự hào là Phúc Sinh rất bé, vốn điều lệ thuở ban đầu chỉ vỏn vẹn 800 triệu đồng, sau tăng lên 26 tỉ đồng và hiện là 45 tỉ đồng. Nhưng như vậy vẫn là quá bé so với những DN trong cùng ngành hàng, những DN quốc doanh có vốn liếng và hạn mức tín dụng lên tới hàng nghìn tỉ đồng, hay một loạt công ty nước ngoài đang tham gia lĩnh vực này ở VN.
* Vậy điều mà anh học được để Phúc Sinh tiến lên vị trí số 1 là gì ?
- Chúng tôi học được nhiều thứ, đặc biệt là làm thế nào để bán được hàng. Theo tôi, bí quyết chính nằm ở khâu marketing – chào hàng. Cần hiểu marketing không phải là cứ đi một đoàn người, liên tục quảng bá về sản phẩm của mình. Tôi nhận thấy rằng muốn ra thị trường nước ngoài, người bán hàng phải hiểu văn hóa của người mua, nhu cầu của họ. Ngoài ra, chúng tôi còn có sự đầu tư rất nghiêm túc để nâng cao chất lượng sản phẩm. Điều này hỗ trợ lớn cho việc quảng bá và bán buôn sản phẩm tới tay khách hàng.
* Ai cũng nói về việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Cụ thể thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm nông sản được Phúc Sinh thực thì ra sao?
- Tại Phúc Sinh, chúng tôi đầu tư 4 nhà máy, chăm chút, tuyển chọn hàng hóa đầu vào đến từng công đoạn để cho ra sản phẩm, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng với chất lượng tốt nhất. Tùy thuộc vào ý muốn khách hàng mà Phúc Sinh giao hàng theo chất lượng, giá cả. “Tiền nào của nấy” mà. Chúng tôi có phòng thí nghiệm và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng 17025 và nhà máy sản xuất hoạt động theo tiêu chuẩn ISO 22000. Chúng tôi cũng có phòng thử nếm chế cà phê và chính tôi đã phải học cách thử nếm cà phê như một nhà trader cà phê chuyên nghiệp. Đôi khi ra nước ngoài các khách hàng bất thần muốn thử xem mình “có nghề” hay không, bằng cách thử “cup” cà phê này.
Hiện tại, Phúc Sinh cũng là một trong bốn công ty tại VN đang có nhà máy tiêu tiệt trùng. Hai trong số đó là nhà máy của DN Hà Lan và Mỹ, nhà máy còn lại của Tập đoàn Singapore. Trong quá trình các tập đoàn thế giới đến kiểm soát, đánh giá, chúng tôi luôn đảm bảo đạt điểm tối đa.
* Nhưng anh có thể chia sẻ tại sao đang rất vững chân ở hồ tiêu, Phúc Sinh lại “lấn” qua cà phê?
- Dĩ nhiên. Khi đã nắm bắt, làm chủ công thức kinh doanh của mình một cách hữu dụng, chúng tôi muốn làm thêm các mặt hàng khác. Cà phê là một thị trường lớn và sản lượng xuất khẩu hàng năm lên đến hàng triệu tấn. Tại VN, các văn phòng đại diện quốc tế hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê cũng đông hơn. Mặt khác, tại VN, sản lượng cà phê Robusta lại lớn nhất thế giới nên nếu bỏ qua lĩnh vực cà phê thì đó sẽ là thiệt thòi không nhỏ cho bất kỳ DN kinh doanh nông sản nào ở VN.
* Thực sự tôi chưa hiểu vì sao việc xuất khẩu cà phê của Phúc Sinh lại thuận lợi, ngay cả trong bối cảnh kinh tế toàn cầu trở nên xấu hơn, và các DN cà phê đầu ngành của VN thua lỗ nặng nề. Hẳn vẫn có bí quyết nào anh còn giấu ?
- Hai năm gần đây chúng tôi xuất khẩu cà phê trên 20 nghìn tấn/năm. Và chúng tôi sử dụng các công cụ để hỗ trợ và bảo đảm/thắng giá. Đương nhiên, cũng phải kết hợp các công cụ khác như vốn, kiến thức trong giao dịch hàng hóa thật và hàng hóa qua sàn quốc tế. Thường thì các công cụ này không có tổ chức nào dạy chi tiết cho mình, mà DN phải tự tìm kiếm, trải nghiệm, tự rút ra các cách sử dụng cho riêng mình. Tôi đã chăm chỉ học hỏi, “mài mòn quần” ở hàng chục quán cà phê, quán nước, quán nhậu với các đối tác, khách hàng là những tổ chức bậc thầy về việc dẫn giá trên thị trường quốc tế, để học các chiêu của họ.
* Nói như vậy, có thể đúc kết công thức kinh doanh của anh ?
- Đơn giản thôi: Chào hàng + Chất lượng + Công cụ + Chăm chỉ ! Đi và “chơi” cùng đối tác vừa và nhỏ !
"Đục tường" để bước ra thế giới
* Theo anh, thách thức với xuất cà phê VN nói chung hiện nay là gì ?
- Nhiều DN vẫn biết về các công cụ để bảo đảm/thắng giá trong giao dịch, nhưng sử dụng nó đúng lúc, đúng chỗ, và làm thế nào để quản trị dòng tiền, quản lý rủi ro lẫn lòng tham của chính mình là một câu chuyện khác. Quan trọng hơn, các DN ở ta thường có xu hướng… ngồi yên. Tôi cho rằng phải đi, phải tự mình vươn ra thế giới không thông qua bất kỳ ai. Năm đầu Phúc Sinh làm cà phê, nhiều người tiên đoán sẽ phá sản. Các văn phòng đại diện “xây tường” quanh Phúc Sinh. Chúng tôi khẳng định: Chúng tôi sẽ đục bỏ bức tường đó và bước ra thế giới. Và chúng tôi làm được.
* Những kinh nghiệm, mạng lưới, quan hệ ở thị trường
hồ tiêu cũng là lợi thế hỗ trợ để anh đẩy mạnh xuất cà phê ?
- Cà phê là thị trường quá lớn và chỉ có cà phê, trong khi tiêu thì có thể thêm các gia vị như hồi, quế… Bản thân Phúc Sinh muốn đầu tư vào cà phê cũng không thể tận dụng mạng lưới đã có. Hơn nữa, nếu anh đứng số 1 về hạt tiêu, chưa chắc anh đã trụ lại được trên thị trường cà phê. Vấn đề là chúng tôi hiểu rất nhanh nếu chỉ bán cho các văn phòng đại diện tại VN thì DN chỉ có đi vào đường chết. Cũng như hồ tiêu, khi bán cà phê, tôi tìm các nhà sản xuất vừa và nhỏ trên khắp thế giới, họ đặt hàng số lượng ít nhưng đều đặn và liên tục. Họ có thể cho giá tốt hơn nhiều so với các DN tập đoàn lớn, thanh toán linh động hơn. Đây thực sự là con đường lớn để có thể đi. Nhìn chung, nếu các DN vừa và nhỏ VN theo cung cách này, tôi cho rằng đường đi ra thế giới vẫn còn rất rộng !
* Vậy Phúc Sinh có phải trả giá nào cho sự “hiểu rất nhanh” khi bước vào làm cà phê nhân xuấtkhẩu?
- Năm đầu chúng tôi lỗ 500.000 USD, tương đương 10 tỉ. Nhưng chúng tôi vẫn quyết tâm làm. Cứ làm thì nó vỡ ra. Vấn đề là trong quá trình làm mình không ngừng học hỏi. Đồng thời không được ỷ lại vào công cụ quản lý rủi ro, đặc biệt trong vấn đề điều hành, điều phối việc buôn bán cà phê. Không nên xem đó là công cụ thần tiên.
* Dù thế nào thì dường như thị trường hồ tiêu cũng vẫn có sự cạnh tranh so với thị trường cà phê ?
- Hoàn toàn đúng. Nhưng chính xác hơn là trước đó đã có sự cạnh tranh tới mức hàng loạt văn phòng đại diện nước ngoài về hồ tiêu tại VN phải phá sản. Một năm, cà phê biến động 400 – 500 USD/ tấn thì năm ngoái, hàng hồ tiêu có mức biến động đến 3.800 USD/tấn. Nếu tính toán sai thì độ thua lỗ sẽ thế nào? Nhưng phải nói rằng dù bản chất thị trường là cạnh tranh khốc liệt, trong mọi giai đoạn Phúc Sinh đều không ngại cạnh tranh, cũng không xem các DN khác là đối thủ. Phương châm của chúng tôi là luôn liên kết với DN VN, cùng tiến!
* Vậy anh tìm kiếm khách hàng là những DN vừa và nhỏ khắp nơi trên thế giới như thế nào?
- Tôi thường xuyên đăng ký các hội chợ chuyên ngành. Có hàng chục hội chợ như thế diễn ra trên toàn thế giới trong mỗi năm. Mỗi hội chợ đều tụ họp rất đông đảo các DN vừa và nhỏ. Chi phí tham dự hội chợ thường khá đắt. Trước đây, nhiều DN Việt do không biết thông tin nên không đăng ký tham dự. Vả lại cũng không có nhiều DN muốn đầu tư. Bắt đầu từ năm ngoái, thông qua Hiệp hội hồ tiêu VN, tôi đã chia sẻ tất cả những thông tin mình có về các hội chợ chuyên ngành trên thế giới. Mỗi năm, chi phí để tham dự các hội chợ thương mại của Phúc Sinh ước tính khoảng 200.000 USD và hiện nay vẫn không ngừng tăng theo doanh số xuất khẩu. Có lẽ nhờ vậy mà năm 2010, Phúc Sinh đã trở thành DN đầu tiên của VN được Hiệp hội xuất khẩu hồ tiêu thế giới bình chọn là Nhà xuất khẩu xuất sắc về hồ tiêu và các sản phẩm hồ tiêu có giá trị gia tăng.
* Xin hỏi anh câu cuối: Đích đến, cũng như điều mà anh mong đợi nhất khi tham gia thị trường cà phê?
- Với hồ tiêu, chúng tôi đặt mục tiếp tục nắm giữ vị trí số 1 đã được khẳng định trong suốt 5 năm qua. Với cà phê, năm tới, mục tiêu của Phúc Sinh là tăng số lượng hàng xuất khẩu lên khoảng 40.000 tấn/năm. Bên cạnh đó, chúng tôi luôn mong muốn Hiệp hội các nhà xuất khẩu cà phê VN sẽ có sự chủ động, đấu tranh bằng mọi phương thức sao cho các Trung tâm giao dịch cà phê lớn nhất của thế giới phải tính đến chuyện đặt kho hàng cà phê Robusta tại VN. Khi các kho hàng không đặt tại VN, DN Việt mất đi rất nhiều lợi thế.
Ngoài ra, tôi cũng nghĩ, và nhắm tới việc làm thế nào để mở ra, nhân rộng một trường đào tạo chuyên về giao dịch hàng hóa nông sản, căn cứ trên thực tiễn giao dịch chứ không phải trên sách vở như một số đơn vị giao dịch hàng hóa đã làm. Thật vô lý khi chúng ta có sản lượng Robusta lớn nhất thế giới, có khối lượng xuất hàng năm rất lớn ra thị trường quốc tế, mà những điều cơ bản đó chúng ta lại chưa xây dựng được!
* Cảm ơn anh về cuộc trò chuyện thú vị này !
